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【広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめない。】CMの視聴質はなぜ大事か

 

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

 

 

昔友人がオススメしていた本です。
当時私は、ウェブのメディアを運営する会社で広告営業をしていました。

 

当然のことながらお客様の広告効果を最大化させる上で、自社のメディアだけでは限界があり、もっとお客様と一緒に成功を作っていきたいと思うようになりました。

 

その中で感じたのが、本当に広告って大事?ということです。

世の中では、広告を使わなくても売れた事例はたくさんあります。
例えば、聞いたことがある方も多いと思いますが、京都の大学生協での出来事です。

 

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「あほ西(あほな小西)が大変な発注ミスをしてしまいました。

心優しい京教性の皆さまご協力お願いします。」

といったこのポップ。

2012年に京都教育大学の大学生協で起きた発注ミス。
本来の200倍にあたる約4000個のプリンを発注してしまいました。

この事態を知った大学生が、ツイッターで呼びかけ、その日のうちに完売しきったという話です。因みに似たような事例は増えて、ある種の炎上商法と揶揄されることもありました。

 

このように、広告以外で人が動く事例はいくらでもあります。
本書では、人の数ごとにこの人が動いた事例とその出来事の特性を抽出し紹介してくれています。

当時私はメディアにいたし、とはいえ広告は必要だろうということで読まないでいました。その後広告代理店に入社してから、広告以外でお客様にやってあげれることはないか模索するようになり、ふとこの本のことを思い出し少し斜に構えて本書を読み始めました。

 

この本のタイトルは少し過激的で少し誤解を招くものです。

本書でも正確にいうとこういう事だと仰っています。

「できるだけたくさんの消費者に、たくさんのメディアを通じて、自社のメッセージををリーチをさせればさせるほど、マーケティング・コミュニケーションは成功に近づくはずだ」というような、盲目的な「メディア横断×リーチ拡大志向」は誤りだ。

 

つまり、どんぶり勘定じゃ今はもうだめだぞって事です。
広告業界にいる人はもちろん知っていますが、昔はそれでも良かったんです。

 

理由は3つあります。

 

供給過多時代

そもそも物があまりない時代だっため、知ってもらえば売れる時代でした。

それが今や日本も物で溢れかえって売れにくい世の中です。今は海外商品など競合商品も増えてきています。

 

情報量過多時代

インターネットの普及により、今やたくさんの情報を浴びながら生活しています。

一方で人が消費できる情報の量はあまり増えません。たくさんある情報ある中で自社の情報を届かせることが難しくなったのです。

 

情報取得の主導権が移った

もう1つは、今まではテレビや新聞により情報が一方通行で発信されており企業側が主導権をもっていましたが、今やスマホなどテレビ以外のメディアも増え、情報取得の主導権は消費者に移ったことです。

 

というわけで、たくさんの人に知ってもらえばオッケーという時代ではなくなりました。そこで、様々なメディアを使い分けましょうという話なのですが、どうやって使い分けましょう。

 

 

・テレビは、数千万人にリーチができる媒体である。

・新聞は、ほぼ数百万人へのリーチとなる。

・検索連動型広告は、数百人から数万人単位までリーチが絞られる。

 

本書では、ゴルフのクラブを例に説明したのが分かりやすかったです。

最初からパターを握る人はいないし、グリーンにのってアイアンを握る人はいません。
用はターゲットにあわせて、中度良いサイズのメディアを選びましょうという話です。

 

マーケティング・コミュニケーションにおいては「大は小を兼ねる」ではない。常に最適なリーチを見極めて、メディアを使い分ける必要がある。

 

では、消費財などのメーカーなどはテレビ広告を打てばいいのでしょうか。
ここについては、本書とそれるため議論されていませんが、そうではありません。

 

私も習ってゴルフに例えて話してみようと思うのですが、最初にドライバーを握るのはいいのですが、乗せたいところに狙って精度高く打ちたい所です。


ところが、今のテレビ広告では視聴率という、どれだけ広告をうったかという量でしか見ることができなく、質という所を見ていない企業が多いのです。
ゴルフの例に戻せば、打った距離は分かるけど、それがバンカーに落ちたのかもしれませんし、ラフになったかもしれません。

F1層(20~34歳の女性)を狙いたいのに、30代の男性にしかCMを見られていなかったらもはや、OBです。

 

そう考えると私も盲目的な「メディア横断×リーチ拡大志向」に反対です。

 

特にテレビ広告は、広告費も大きいためここの質を高めることで、広告効果を向上させるのにレバレッジが効くので、個人的にはとても重要になっています。

 

実際に、テレビ広告を量ではなく、質で見ようという試みは日本でも一部行われていますし、アメリカはもっと進んでいます。


この本を読んだからというわけではないですが、私はこのテレビ広告の質をしっかりクライアントに伝えて、広告効果を改善していく仕事ができればと思いこの度転職しました。

 

転職については、また別途書きたいと思います。

 

あ、先程の大学生協の事例のような、戦略PR的なことが好きなひとは

たくさん事例がのっているので読んで見ると面白いと思います。

 

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。

広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。